O marketingu szeptanym rozmawiamy z dyrektorem zarzÄ?dzajÄ?cym firmy Harder & Harder Mariuszem Wo??nickim.
www.onomono.org
SkÄ?d pomys?? na za??o??enie w Polsce firmy zajmujÄ?cej siÄ? marketingiem szeptanym?
Sama idea marketingu szeptanego przysz??a zza granicy, a przejÄ?li??my go, bo jest to ??wietny sposób na reklamowanie ró??nych dóbr i podnoszenie wiarygodno??ci marki poprzez zatrudnianie liderów opinii w zakresie darmowych, ale jednocze??nie najbardziej wiarygodnych, tablic og??oszeniowych. Kierujemy siÄ? regu??Ä?, która mówi o tym, ??e 10% spo??ecze??stwa wp??ywa na pozosta??e 90% w zakresie tego co majÄ? mówiÄ?, robiÄ? i kupowaÄ?.
W Streetcom, agencji w której wcze??niej pracowa??e?? rekrutowanych by??o 5 tys. liderów opinii, jaka bazÄ? dysponuje Harder&Harder?
Nie mamy ??adnej pre-rekrutowanej bazy danych agentów. Ka??da kampania jest „szyta na miarÄ?" klienta, do ka??dej z nich zbieramy ludzi "od zera". Dajemy klientom pewno??Ä? utrzymywania najwy??szej jako??ci wspó??pracujÄ?c z jednym z najbardziej renomowanych instytutów bada?? rynku w zakresie rekrutacji "face to face" oraz kontroli skuteczno??ci i zasiÄ?gu prowadzonych kampanii.
Ile osób u??ywa siÄ? do jednej akcji?
Taka akcja na liderach opinii o zakresie ogólnopolskim tzn. obejmujÄ?cym przynajmniej 10 najwiÄ?kszych miast wymaga od 1 tys. do 5 tys. osób. W Streetcomie najwiÄ?ksza akcja jakÄ? przeprowadzali??my liczy??a 10 tys. osób, z czego wynika, ??e marketing szeptany nie zawsze musi kojarzyÄ? siÄ? tylko z niszowo??ciÄ?. Wystarczy dobry pomys?? o du??ym potencjale wirusowym, który mo??e byÄ? rozprzestrzeniany w taki w??a??nie sposób.
Czy wasi agenci anga??ujÄ? siÄ? za samÄ? tylko mo??liwo??Ä? pracy z wami? Czy to prawda, ??e im nie p??acicie?
Tak, to prawda. Wiele osób my??li, ??e branie udzia??u w akcji jest op??acane, ale tak nie jest. Polegamy na regule Hawthorne, która mówi, ??e je??li grupie ludzi powiemy, ??e dla marki, produktu lub idei sÄ? bardzo wa??ni i u??wiadomimy im, ??e sÄ? ekspertami, to zaanga??ujÄ? siÄ? w to bez wzglÄ?du na wynagrodzenie. To twierdzenie wywodzi siÄ? z badania nad efektywno??ciÄ? pracy, które swego czasu przeprowadzi?? legendarny Elton Mayo w Western Electric Company. Wraz z innymi naukowcami przyjechali przyjecha?? wówczas do fabryki bÄ?dÄ?cej obiektem do??wiadczenia, wydzielili w niej jeden oddzia?? i zaczÄ?li ludziom pracujÄ?cym w nim zmieniaÄ? warunki pracy zmniejszajÄ?c natÄ???enie ??wiat??a za ka??dym razem pytajÄ?c pracowników czy w takich warunkach jest im lepiej czy gorzej, dajÄ?c im do zrozumienia, ??e ich opinia w tej sprawie jest bardzo istotna. Jak siÄ? jednak okaza??o badanie siÄ? „nie powiod??o", gdy?? za ka??dym razem wydajno??Ä? pracy ros??a. W marketingu szeptanym otaczamy troskÄ? klienta marki, który ju?? tÄ? markÄ? zna i lubi, a dziÄ?ki temu w??a??nie jeszcze bardziej jÄ? polubi, bo bÄ?dzie siÄ? czu?? z niÄ? zwiÄ?zany. Opieramy siÄ? na tym, ??e ci ludzie jako czÄ???Ä? danej marki bÄ?dÄ? siÄ? czuli docenieni, a wówczas nie musimy im p??aciÄ?. Zak??adamy strony internetowe, na których mogÄ? siÄ? komunikowaÄ? z innymi agentami i dziÄ?ki temu wiedzÄ?, ??e sÄ? czÄ???ciÄ? jakiej?? wiÄ?kszej ca??o??ci. Mimo, i?? nie p??acimy, to dajemy gad??ety, ekskluzywne produkty, a przede wszystkim dajemy mo??liwo??Ä? bycia poinformowanym o pewnych rzeczach wcze??niej ni?? inni, bo w tych czasach informacja jest walutÄ? w wymianie towarzyskiej.
Jakie sÄ? najwa??niejsze kryteria lidera opinii?
Najwa??niejsze sÄ? trzy opisane w ksiÄ???ce bÄ?dÄ?cej bibliÄ? marketingu szeptanego „Tipping point" Malcolma Gladwela. Po pierwsze, to du??a ilo??Ä? znajomych. Ludzie, którzy znajÄ? wiele osób sÄ? swego rodzaju connectorami, szczególnie teraz w dobie Internetu wa??ne sÄ? godziny spÄ?dzane na komunikowaniu siÄ? z innymi, ka??dy z nas ma na pewno takie osoby, które nas spamujÄ? ró??nymi fajnymi filmikami, niewykluczone, ??e niektórzy z nich to w??a??nie tzw. liderzy opinii. 100- 150 kontaktów w telefonie komórkowym to minimum. Druga sprawa to znajomo??Ä? rynku, to cechy, które mówiÄ? o tym, ??e kto?? czuje siÄ? ekspertem w danej kategorii, w muzyce, motoryzacji, czy w modzie. Ostatni punkt to bycie przekonujÄ?cym i dopiero te trzy cechy zebrane w jednej osobie z du??ym prawdopodobie??stwem mogÄ? nam mówiÄ? o tym, ??e kto?? jest liderem opinii. Takich osób w spo??ecze??stwie jest nie wiÄ?cej ni?? 10-14% w zale??no??ci od kategorii produktowej, o której mówimy.
Du??o siÄ? mówi o tym, ??e m??odzi ludzie sÄ? bardzo wyczuleni na tzw. ??ciemÄ?, czy wobec tego uwa??asz, ??e da siÄ? manipulowaÄ? trendami za pomocÄ? takich metod jakimi wy siÄ? pos??ugujecie?
Oczywi??cie, w zale??no??ci od badania, od 85 do 96% osób potwierdza, ??e ulega namowom znajomych przy wyborze marek czy okre??lonych produktów. I to jest naturalne, bo ka??dy z nas chce dokonaÄ? w??a??ciwego wyboru. Drugi pomiar to badanie jak wiele osób ulega namowom znajomych, je??li wiedzÄ?, ??e ich znajomy jest zwiÄ?zany z danÄ? markÄ? i jÄ? promuje. Ta liczba wynosi 76 %, czyli ten filtr spo??eczny jest bardzo wysoki. Wychodzimy z za??o??enia, ??e znajomy nas nie oszuka, ??e bÄ?dzie znacznie bardziej lojalny wobec nas ni?? wobec producenta produktu, choÄ?by by?? z nim bardzo zwiÄ?zany. To co przedstawi??em to sÄ? podstawy teoretyczne, ale rzeczywi??cie uwa??am, ??e trendami mo??na manipulowaÄ?, bo widzÄ? to w praktyce.
Co poda??by?? za najlepsze ??wiatowe hity w kategorii marketingu szeptanego?
Najlepszym przyk??adem marketingu szeptanego, który spowodowa?? niesamowitÄ? eksplozjÄ?, by??o Yahoo, które umieszcza??o pod mailem, ??e je??li chcesz sobie zamówiÄ? bezp??atnÄ? skrzynkÄ? na yahoo to kliknij tutaj, co spowodowa??o, ??e liczba u??ytkowników yahoo wzros??a w sposób nieprawdopodobny. Drugim pomys??em, by?? Windows 95, znaczÄ?ce przej??cie z 3.11, wys??ano próbnÄ? wersjÄ? beta do tysiÄ?ca informatyków bÄ?dÄ?cych u??ytkownikami poprzedniej wersji. Zanim zaczÄ???a siÄ? kampania reklamowa oni ju?? mieli ponad milion zamówie??. Na naszym rynku dobrym przyk??adem ostatnich miesiÄ?cy jest Krzysztof Kononowicz, którego przypadek pokazuje jak chÄ?tnie dzielimy siÄ? informacjÄ? ze swoimi znajomymi. A drugie to jest to co by??o ??wietnie wykorzystane jaki?? czas temu przez House, a wiÄ?c moherowe berety, to jest tzw. viral surfing, czyli podczepienie siÄ? pod ju?? istniejÄ?cy trend. My równie?? zajmujemy siÄ? wychwytywaniem jaki?? zawirowa?? politycznych i wykorzystywaniem tego. Je??eli firma ma pomys?? to mo??na to od nas zg??osiÄ?, byle bardzo szybko, a my ju?? opracujemy odpowiedniÄ? strategiÄ? rozdmuchania tego trendu i opracujemy jak on ma w praktyce wyglÄ?daÄ?. Dla klientów z którymi ju?? wspó??pracujemy czÄ?sto wy??apujemy ró??ne nowinki i adaptujemy je na ich potrzeby.
Jakie bran??e sÄ? najbardziej podatne na wykorzystywanie marketingu szeptanego?
Najbardziej podatne sÄ? te produkty, które sÄ? najdro??sze, albo najtrudniej jest ich spróbowaÄ?. Gdy wchodzi nowy jogurt na rynek to mo??na go sobie kupiÄ? i je??li nam nie bÄ?dzie smakowa?? to wyrzuciÄ? i nie musimy pytaÄ? znajomych o opiniÄ? na jego temat. NajczÄ???ciej jednak szepcze siÄ? w dziale us??ug, które sÄ? drogie, tak jak np. us??ugi bankowe albo samochody. Nie znam osoby, która tak od razu by siÄ? zdecydowa??a, chyba ??e siÄ? ??wietnie na tym zna, ale nawet wówczas i tak rozmawia o tym ze znajomymi, konsultuje siÄ?, wymienia opinie, albo siÄ?ga po ekspertów wy??szej klasy, a wiÄ?c prasÄ? fachowÄ?. Natomiast bran??a odzie??owa na pewno jest bardzo podatna, gdy?? tak naprawdÄ? to co mamy na sobie jest naj??atwiej podpatrzeÄ?, a co za tym idzie wypromowaÄ? i zaadoptowaÄ?. Bardzo dobrym pomys??em jest tutaj „produkt siding" czyli wysy??anie produktów do rekrutowanych liderów opinii. I nie jest to po prostu sampling, bo zrobiÄ? sampling to ??adna sztuka, Jest to rodzaj bardzo inteligentnego samplingu, przemy??lanego, gdzie poprowadzona jest komunikacja i skierowana do w??a??ciwych ludzi, bo trzeba wziÄ?Ä? pod uwagÄ?, ??e jednemu liderowi opinii podlega co najmniej 10 osób w spo??ecze??stwie.
Czy tym sposobem mo??na zareklamowaÄ? równie?? s??aby produkt?
Produkt musi byÄ? dobry, aby reklamowaÄ? go za pomocÄ? marketingu szeptanego, tylko wtedy to dzia??a. Je??li bÄ?dziemy próbowali zareklamowaÄ? z??y produkt, to szybko obróci siÄ? to przeciwko nam, bo szeptanie negatywne znacznie szybciej siÄ? rozchodzi ni?? pozytywne. Tu nie ma miesca na over promise. Ta komunikacja musi byÄ? naprawdÄ? szczera. Kiedy?? po prostu kupowa??o siÄ? produkt i je??li by?? on dobry mo??na by??o powiedzieÄ? o tym kilku sÄ?siadom, teraz mo??na wys??aÄ? maila do znacznie wiÄ?kszej liczby osób, je??li produkt jest z??y, to mo??emy go zwróciÄ?, dziÄ?ki zaawansowanemu systemowi zwrotów jaki obowiÄ?zuje, je??li bÄ?dziemy bardzo zadowoleni czy bardzo niezadowoleni to mo??na napisaÄ? bloga, bo sÄ? ludzie, którzy prowadzÄ? blogi na temat np. ipodów, mody czy innych rzeczy. Teraz te mo??liwo??ci komunikacji sÄ? naprawdÄ? mocno rozwiniÄ?te i jako zwyk??y konsument mo??emy dotrzeÄ? do ca??ej masy ró??nych osób, choÄ?by wypowiadajÄ?c siÄ? na forach. W zale??no??ci od tego czy produkt bÄ?dzie nam siÄ? podoba?? czy nie mo??emy mu poprawiÄ? lub zepsuÄ? renomÄ?. Nawet jedna osoba mo??e byÄ? tak naprawdÄ? bardzo skuteczna, przekraczajÄ?c opisany przez Gladwela „tipping point" kiedy nie informuje tylko kilku osób, ale rozprzestrzenia wirusa. To mo??e byÄ? bardziej skuteczne ni?? ca??a kampania reklamowa, jakÄ? dana firma przeprowadza.
Czy firma odzie??owa jest dobrym klientem?
Moim zdaniem tak, bardzo dobrym, ale firmy odzie??owe jak na razie siÄ? do nas nie garnÄ?. My??lÄ?, ??e to brak wyedukowania w tym temacie dlatego zapraszam wszystkie zainteresowane firmy do kontaktu z nami, przyjedziemy i w tym temacie wyedukujemy oraz wspólnie zaplanujemy kampaniÄ?.
Jaki program dzia??ania poleci??by?? dla marek odzie??owych?
W przypadku marketingu szeptanego dla marek odzie??owych powstaje pytanie czy promowaÄ? danÄ? markÄ?, czy konkretnÄ? kolekcjÄ?, gdybym ja mia?? projektowaÄ? markÄ?, to poleci??bym program ambasadorski. Znalaz??bym osoby, które siÄ? modnie ubierajÄ?, które sÄ? naprawdÄ? mocnymi trend ekspertami i zrobi?? z nich ambasadorów danej marki, dawa?? ekskluzywne informacje, a nawet wciÄ?ga?? do wspó??pracy np. przy ocenianiu powstajÄ?cych kolekcji. Mamy te?? program, który polega na wspó??pracy osób, które sÄ? liderami opinii, którzy nie tylko siÄ? znaja na modzie, ale naprawdÄ? szybko chwytajÄ? nowo??ci i sÄ? otwarci. Oferujemy wspó??pracÄ? z nimi przy tworzeniu kolekcji, stworzyli??my te?? system komunikacji online z takimi osobami, które pozwalajÄ? jak najlepiej stargetowaÄ? kolekcjÄ? oraz opracowaÄ? look jaki ma przyjÄ?Ä? marka na dany sezon.
Kto jest konkurencjÄ? firm zajmujÄ?cych siÄ? marketingiem szeptanym?
Konkurencja to agencje PR i agencje reklamowe. Agencje PR zajmujÄ? siÄ? tym na trochÄ? mniejszÄ? skalÄ?, gdy?? wyszukujÄ? ambasadorów danej marki, ale oparte jest to g??ównie na celebrieties, dobrym przyk??adem sÄ? tu np. plastry Evra. My dzia??amy trochÄ? szerzej, nie chodzi nam o wyszukiwanie kliku znanych osób, ale kierujemy siÄ? krzywÄ? podzia??u w spo??ecze??stwie. Agencje PR dzia??ajÄ? zazwyczaj na innowatorach, my na liderach opinii, czyli takich pasach transmisyjnych pomiÄ?dzy innowatorami, a spo??ecze??stwem, bo jak np. Monika Brodka zak??ada czerwone korale to jeszcze daleko do tego, ??eby ca??a ulica zaczÄ???a je nosiÄ?. Najpierw pojedyncze osoby w szko??ach, firmach, czy gdzie?? tam na ulicy muszÄ? zaczÄ?Ä? je nosiÄ? i to sÄ? w??a??nie ci liderzy opinii, którzy to zaobserwujÄ?, a nastÄ?pnie przechwytujÄ?, a dopiero pó??niej przechwytuje to reszta spo??ecze??stwa i im szybciej tym lepiej.
Jaka jest skuteczno??Ä? marketingu szeptanego?
Skuteczno??Ä? to najtrudniejszy temat. Nie ma ??adnych wiarygodnych bada??, które by mówi??y o jego wiarygodno??ci. Po ka??dej akcji mierzymy jej skuteczno??Ä?, wyciÄ?gajÄ?c wspó??czynnik zwany netto noterem. Teraz, wspólnie z renomowanym instytutem badawczym jeste??my w trakcie opracowywania metody, która pozwoli??a by ten pomiar uczyniÄ? dok??adnym i wiarygodnym, bo jak do tej pory to marketing szeptany nie zdÄ???y?? jeszcze wypracowaÄ? sobie skutecznego i precyzyjnego pomiaru. W tym temacie w??a??nie próbujemy mieÄ? swój wk??ad do ??wiatowego marketingu szeptanego. Je??eli siÄ? uda to bÄ?dzie super, ale ??atwo nie jest. Nigdy nie jest ??atwo, bo tak naprawdÄ? to nie tylko my, ale ca??y ??wiat jest na poczÄ?tku tej drogi i marketing szeptany nieustannie jest udoskonalany. W sposób wiarygodny mo??na oceniÄ? jedynie pierwszy impakt. Je??eli w akcji bierze udzia?? 5 tys. osób, a ka??da z tych osób majÄ? zainfekowaÄ? tym minimum dziesiÄ?ciu znajomych, to ju?? mamy 5 tys. plus 50 tys. Ci znajomi dostajÄ?c np. próbki, bÄ?d?? informacje, anga??ujÄ? siÄ? w tÄ? akcjÄ? i mogÄ? o tym powiedzieÄ? kolejnym 10 osobom. Ale poniewa?? sÄ? to sÄ? znajomi liderów opinii, którzy nie muszÄ? mieÄ? ani takiej ilo??ci osób jak liderzy opinii, ani mieÄ? na nich takiego wp??ywu, chocia?? w??ród liderów opinii czÄ?sto trafiajÄ? siÄ? tacy, którzy równie?? sÄ? liderami opinii, ale tego oczywi??cie nie bierzemy pod uwagÄ?. Zatem niech ci znajomi zara??Ä? tym nie 10, a 5 osób, to ju?? mamy impakt na 300 tys. osób, i to tylko tych poinformowanych bezpo??rednio nie liczÄ?c tych, którzy dowiedzÄ? siÄ? o akcji za pomocÄ? np. strony internetowej. W zasadzie do ka??dej akcji zak??adamy specjalnÄ? stronÄ? internetowÄ? lub zak??adkÄ? na naszej stronie, gdy?? uwa??amy, ??e bardzo trafne jest tworzenie tzw. communities, czyli spo??eczno??ci. Komunikowanie siÄ? za pomocÄ? Internetu, dzielenie siÄ? swoimi do??wiadczeniami z innymi uczestnikami akcji bardzo motywuje i jest przy okazji swego rodzaju zabawÄ?, stÄ?d dodatkowy jest jeszcze ten impakt internetowy. Zawsze w ten sposób mo??na zasiÄ?g akcji oceniÄ? i to jak dotÄ?d musi s??u??yÄ? jako pomiar skuteczno??ci.
