|
||||||
|
|
||||||
Wom Blog
|
Marketing szeptany w sieci - w??adza czy anarchia?
05.06.2008
|
|
|
Marketing szeptany w sieci - w??adza czy anarchia?
„Mam pod kontrolÄ? ca??y Internet” – to chyba marzenie ka??dego marketingowca skonfrontowanego z rzeczywisto??ciÄ? Sieci. Internauci lubiÄ? jednak niszczyÄ? najlepiej nawet dopracowane marzenia. Czy wszelkie dzia??ania marketingowców dÄ???Ä?cych do „kontroli sieci” sÄ? pozorne?W jaki sposób w??Ä?czyÄ? siÄ? w naturalnie istniejÄ?cÄ? dyskusjÄ? o marce w sieci? WOMM g??upcze! Word of mouth marketing, czyli swojska „szeptanka”, oznacza aktywne w??Ä?czenie siÄ? w istniejÄ?cÄ? w otaczajÄ?cej nas rzeczywisto??ci rynkowej (on-line, jak i poza sieciÄ?) dyskusjÄ? konsumentów. Otwarcie takie s??u??yÄ? powinno wzmacnianiu naturalnych mechanizmów roznoszenia siÄ? pozytywnej informacji o twej marce, rozpoznaniu oraz integracji ??rodowiska aktywnych konsumentów, jak i przeciwdzia??aniu ró??norakim kryzysom wizerunkowym, zanim stanÄ? siÄ? one realnym zagro??eniem. Jest to naturalna platforma dla dzia??a?? viralowych, wszelkich innowacyjnych dzia??a?? marketingowych, czy te?? szeroko pojÄ?tych dzia??a?? eksperymentalnych. Jeszcze niedawno by??o to novum na pograniczu bud??etu reklamowego, ciekawostka zza wielkiej wody; obecnie za?? jest to coraz bardziej popularne i „ucywilizowane” standardami - dopasowanymi do polskich realiów - narzÄ?dzie marketingowe, flankujÄ?ce dzia??ania klasyczne w strategiach wizerunkowych wiÄ?kszo??ci du??ych marek. W swej istocie, jest to te?? g??ówny czynnik spajajÄ?cy integralne strategie ePR nowoczesnych, „wspó??pracujÄ?cych z konsumentami” marek. Czy twoja marka jest ju?? na jÄ?zykach konsumentów? A je??li jest, to czemu najczÄ???ciej w negatywnym kontek??cie? Czy to normalne? Czy mo??e jest to objaw kryzysu, narastajÄ?cego niebezpiecznie poza twÄ? ??wiadomo??ciÄ? rynku? Pytanie wiÄ?c brzmi: I co z tym zrobisz? SzumieÄ? ka??dy mo??e? Ostatnie 3 lata polskiego Internetu up??ynÄ???y pod sztandarem eksperymentów i wdra??ania zachodniej praktyki w rodzime realia. Efekty marketingowych dzia??a?? w sieci obserwowaÄ? ka??dy z nas mo??e. Jednym markom uda??o siÄ? zab??ysnÄ?Ä? w sieci, innym posz??o troszkÄ? gorzej. Najwa??niejsze cechy dobrego WOMM: Integracja i synergia Naturalny WoM jest pochodnÄ? dyskusji zadowolonych konsumentów. Dobry WoM nie powinien byÄ? zatem nigdy oderwany od istniejÄ?cej komunikacji twej marki. ObjÄ?cie marki programem WOMM powinno s??u??yÄ? zintegrowaniu ca??o??ci dotychczasowej jej komunikacji pod kÄ?tem kreowania i wzmacniania naturalnych mechanizmów rozprzestrzeniania siÄ? polece?? konsumenckich. Jako takie, dzia??ania WoMM winny byÄ? zatem rozpatrywane jako istotny element poszerzania zasiÄ?gu i charakteru dzia??a?? (e)-PRowych, w swym za??o??eniu d??ugoterminowych. WoMM to nie reklama Wykorzystywanie filozofii WoM do prób implementacji krótkoterminowych dzia??a?? reklamowych (w za??o??eniu „sprzedanych klientowi” najczÄ???ciej jako dzia??ania viralowe) na obecnym etapie rozwoju dyskusji o markach w sieci przeradzajÄ? siÄ? bardzo ??atwo w negatywnie odbierany przez internatów spam. WoM dzia??a wedle w??asnych regu?? Kampanie wy??Ä?cznie szeptane w polskich realiach posiadajÄ? jasne ograniczenia i po??Ä?czone sÄ? ze specyficznÄ? formÄ? prowadzenia dzia??a??. Chodzi tu g??ównie o zaprojektowanie mechanizmów takiej akcji w oparciu o rzeczywi??cie „no??ny viralnie” rdze?? komunikacji. W ka??dym innym przypadku komunikacja ta napotyka na opór ??rodowiska, a próby jej rozprzestrzeniania „na si??Ä?” odebrane zostanÄ? jako spam. Realia praktyki polskiego rynku „Spambuzz” jest zauwa??alnym efektem dÄ???enia do spe??nienia g??ównie kryteriów ilo??ciowych „dzia??a?? szeptanych” w Internecie. Stworzenie znacznego szumu informacyjnego wokó?? produktu, marki staje siÄ? w nim celem samym w sobie. Komunikacja o marce próbuje przenie??Ä? w sobie tre??ci typowo reklamowe. Spambuzzerzy starajÄ? siÄ? wykreowaÄ? danÄ? dyskusjÄ? w sieci niezale??nie od istniejÄ?cych w danym ??rodowisku postaw i zwyczajów, czÄ?sto te?? wbrew nim. Pokutuje tutaj za??o??enie, ??e sam fakt pojawienia siÄ? informacji o marce na danym forum wystarczy do wywo??ania pozytywnego efektu viralowego, czy te?? kreowania polece?? konsumenckich. Trzeba tu jednak podkre??liÄ?, ??e sam szum (buzz) jest jedynie zasiÄ?gowym elementem podejmowanych dzia??a?? i nie jest on jednoznaczny z wykreowaniem rzeczywistych mechanizmów jako??ciowych WoM danej marki, czy te?? konkretnej akcji promocyjnej. Drugim zauwa??alnym b??Ä?dem sÄ? próby sprzedawania marketerom obietnicy „totalnej kontroli” nad dyskusjÄ? o marce w sieci. Jest to naturalnie za??o??enie iluzoryczne. ChoÄ? z pewno??ciÄ? bardzo kuszÄ?ce dla brand managerów. Nale??y jednak zwróciÄ? uwagÄ?, ??e „rÄ?czne” sterowanie ka??dÄ? dyskusjÄ? w sieci wymaga nak??adów nieproporcjonalnych do efektów i przyczynia siÄ? najczÄ???ciej jedynie do pog??Ä?bienia szumu informacyjnego w sieci i radykalizacji postaw w ??rodowisku. Dyskusja o marce przestaje byÄ? polem wymiany informacji rzeczywistych konsumentów, a przemienia siÄ? w be??kot, wszechstronny spam, „total flame war” pracowników operacyjnych zwalczajÄ?cej siÄ? konkurencji, czy inaczej ujmowany chaos informacyjny. Konsument od takiej „dyskusji” siÄ? odcina i uodparnia, jak na klasycznÄ? reklamÄ?. Alternatywne podej??cie Amplifying internetowy odzwierciedla dÄ???enie do spe??nienia kryteriów jako??ciowych komunikacji marki. Skupia siÄ? na projektowaniu, kreowaniu i wzmacnianiu naturalnych mechanizmów WoM. G??ówne zalety tego podej??cia, to wiarygodno??Ä? i rzetelno??Ä? przekazu, w oparciu o rzeczywiste osobowo??ci ewangelistów marki. SwoistÄ? „wadÄ?” jest za?? fakt, i?? podej??cie to wymaga my??lenia w d??ugim horyzoncie czasu oraz d??ugoterminowego zaanga??owania w ??rodowisko aktywnych konsumentów. Dzia??ania w tak zaprojektowanym programie WoM skupiajÄ? siÄ? wokó?? Amplifierów. SÄ? to zaproszeni do wspó??pracy przy programie spo??ród istniejÄ?cych w danym ??rodowisku tzw. Liderów Opinii lub entuzja??ci, specjali??ci z danej dziedziny rekrutowani pod konkretny projekt. G??ównym wyznacznikiem dzia??a?? jest tu partnerskie traktowanie ??rodowiska, w którym rozwijamy obecno??Ä? marki. Sama charakterystyka owych dzia??a?? jest te?? zawsze integralnie zwiÄ?zana z charakterem danej marki i ??rodowiska naszej publiczno??ci, przez co dzia??ania amplifyingowe sÄ? zawsze indywidualnie specyficzne wobec sytuacji i potrzeb danej marki. Trudno wiÄ?c tutaj generalizowaÄ?, mo??na jednak przedstawiÄ? kilka elementów istotnych dla ka??dorazowej relacji Klienta z AgencjÄ? WoM. A zw??aszcza to, czego Klient mo??e wymagaÄ? od agencji WOM: • Klarownych i jawnych metod rekrutacji Liderów Opinii/Ambasadorów • PostÄ?powania zgodnego z zasadami etyki zawodowej• Spe??nienia podstawowych zasad bezpiecze??stwa, np. zwiÄ?zanych z ochronÄ? danych osobowych • Estymacji zasiÄ?gu kampanii • Ujawnienia wszystkich szczegó??ów dotyczÄ?cych metod pracy – dla bezpiecze??stwa Klienta• Przedstawienia miarodajnych wyników kampanii, jak równie?? przyjÄ?tej/opracowanej metody badawczej. |
