Wom Blog

Marki istniejÄ? w Internecie nie tylko dziÄ?ki bannerom, e-mailingom i filmom na YouTube. PojawiajÄ? siÄ? tak??e w setkach dyskusji i opinii wyra??anych na blogach, forach i grupach dyskusyjnych. Nie da siÄ? w pe??ni kontrolowaÄ? internetowych rozmów, mo??na jednak wp??ywaÄ? na ilo??Ä? i jako??Ä? swojej obecno??ci w Sieci, anga??ujÄ?c do tego tak zwanych ewangelistów marki. O amplifyingu internetowym rozmawiamy z Mariuszem Wo??nickim, prezesem agencji Harder&Harder.

Czym jest amplifying internetowy?

Amplifying internetowy to narzÄ?dzie wykorzystywane do moderowania i wzmacniania obecno??ci marki w Sieci, jak te?? zwiÄ?kszania ??wiadomo??ci jej istnienia w??ród konsumentów. W ujÄ?ciu strategicznym s??u??y integracji i wzajemnemu wzmocnieniu kompleksowych programów ambasadorstwa i ewangelizacji marki w Internecie i poza nim. Postrzegany jako specyficzny, samodzielny kana?? komunikacji szczególnie dobre efekty przynosi w po??Ä?czeniu z intensywnymi dzia??aniami public relations. Jednym z najbardziej naturalnych zastosowa?? takiej integracji kana??ów komunikacji marketingowej sÄ? dzia??ania prowadzone w synergii z PR-em produktowym.
W skrócie - amplifying internetowy to wykorzystywanie nieformalnych, bezpo??rednich kana??ów komunikacji z konsumentem, dostÄ?pnych w Web 2.0, czyli forów internetowych, grup dyskusyjnych, portali spo??eczno??ciowych i blogów.

Rozró??niamy dwa sposoby tworzenia amplifyingu. Pierwszy - do niedawna jeszcze klasyczne dzia??ania buzzowe - to dzia??ania na forach za po??rednictwem operatorów. Takie praktyki nie do ko??ca jednak sÄ? zgodne z prawem. Harder&Harder korzysta z drugiego sposobu, który polega na wykorzystywaniu jako amplifierów tzw. ewangelistów - liderów opinii, którzy sami rozsiewajÄ? informacje i „buzzujÄ?" dla klienta.

Kim sÄ? ewangeli??ci?

Nazywamy ich w buzz marketingu ewangelistami, poniewa?? sami z siebie wywo??ujÄ? szum wokó?? marki. Sami dzia??ajÄ? na forach i informujÄ? o istnieniu jakiego?? produktu czy o danej marce. My jedynie wyszukujemy takie osoby.

Jaka jest motywacja ich dzia??ania? Pytam, bo istotÄ? buzz marketingu jest fakt, ??e internauci wierzÄ? bezinteresownemu wpisowi innego konsumenta o produkcie bardziej ni?? reklamie tego samego produktu. Dlatego co??, co takÄ? bezinteresowno??Ä? udaje, jest uznawane za nieetyczne - wypowiedzi zatrudnianych osób na forach, p??acenie blogerom za pisanie o marce i tym podobne dzia??ania.

Sytuacja, którÄ? Pan opisuje, polega na wynajmowaniu osób, które potem dzia??ajÄ? na forach i udajÄ? kogo??, kim nie sÄ?. Takie dzia??anie jest nieetyczne i w du??ej mierze niezgodne z prawem. My wykorzystujemy inne mechanizmy - znajdujemy osoby, które robiÄ? to w sposób otwarty i spontaniczny, poniewa?? wierzÄ? w to, co mówiÄ?. Druga metoda, po którÄ? równie?? siÄ?gamy, to tak zwane „podprowadzanie" pod amplifying. Polega to na moderowaniu wÄ?tków na forum w taki sposób, ??e absolutnie nie sÄ? one zwiÄ?zane z klientem i z markÄ?, ale naturalnym wynikiem jest to, ??e internauci zaczynajÄ? rozmawiaÄ? na po??Ä?dane przez nas tematy.

Zatem ewangeli??ci lubiÄ? ??wiat marek i sami chcÄ? rozmawiaÄ? o nich w Internecie?

Tak, je??li wejdzie Pan na fora internetowe, szczególnie kobiece, to zobaczy Pan, ??e a?? roi siÄ? tam od takich wÄ?tków. Nie chcia??bym zdradzaÄ? szczegó??ów tego, w jaki sposób dzia??amy, ale najogólniej chodzi o to, ??e znajdujemy takie osoby, które dzielÄ? siÄ? informacjami same z siebie i - jak to zwykle w marketingu szeptanym bywa - lubiÄ? danÄ? markÄ?.

To znaczy wybór danej osoby jest uwarunkowany jej sympatiÄ? do marki?

Oczywi??cie sympatiÄ?, a co za tym idzie przynale??no??ciÄ? do grupy docelowej i rozumieniem potrzeb internautów.

W jaki sposób wzmacnia siÄ? potrzebÄ? mówienia o tej marce? Oferuje siÄ? próbki produktów lub us??ug? To te?? mo??e byÄ? uznane za formÄ? zap??aty.

Mo??na tak robiÄ?, ale g??ównÄ? motywacjÄ? do dzia??ania jest tzw. efekt Hawthorne'a. U internauty powstaje poczucie wyró??nienia: taka osoba czuje, ??e jest wa??na dla marki. FormÄ? zap??aty jest wiÄ?c co??, co mo??emy okre??liÄ? jako rodzaj waluty towarzyskiej. Wiem wiÄ?cej i wcze??niej ni?? inni, mam wp??yw na kreowanie mojej ulubionej marki i na budowanie jej wizerunku - to jest tutaj kluczowe.

Chodzi wiÄ?c dos??ownie o „wzmacnianie" - dodatkowÄ? motywacjÄ? dla osoby, która i tak ceni markÄ? i dobrze o niej mówi. To znaczy, ??e nie ka??da firma mo??e zamówiÄ? tego typu us??ugÄ?. Czy zale??y to równie?? od poziomu i rzeczywistych zalet marki i produktów?

W marketingu szeptanym jest to podstawowa sprawa, poniewa?? ludzie muszÄ? byÄ? rzeczywi??cie przekonani do tych produktów.

Amplifying nie nadaje siÄ? do promowania kiepskich produktów, bo internautom nie da siÄ? wcisnÄ?Ä? byle czego?

Dok??adnie tak.

A czy zleceniodawcy sÄ? ??wiadomi tego, do czego s??u??y i jak dzia??a marketing szeptany?

Nie zawsze. WiÄ?kszo??Ä? firm nastawia siÄ? na du??y zasiÄ?g takiej akcji, a w amplifyingu jest to czÄ?sto niemo??liwe i sami odrzucamy takie projekty, bo wymaga??yby od nas dzia??a?? nielegalnych. Wa??na jest obecno??Ä?, transparentno??Ä? i szczero??Ä?.

Poza tym wykrycie takiego oszustwa jest raczej ??le odbierane.

Jest to bardzo ??le odbierane i mo??e prze??o??yÄ? siÄ? na czarny PR. Natomiast nasz sposób prowadzenia marketingu szeptanego jest uczciwy. Nasi amplifierzy dzia??ajÄ? - ??e tak powiem - z otwartÄ? przy??bicÄ?. KorzystajÄ? ze swoich prawdziwych nicków i awatarów. Tak prowadzony amplifying to narzÄ?dzie o niskim stopniu ryzyka, dobre nawet dla marek wra??liwych spo??ecznie. Niestety, czasami klienci oczekujÄ? od nas, ??e wynajmiemy jakie?? osoby, które bÄ?dÄ? rozsiewa??y w Sieci informacje, bo tak to siÄ? dotychczas czÄ?sto odbywa??o.

Jak mierzy siÄ? efekty dzia??a?? amplifyingowych?

Harder&Harder ma dwa do??Ä? rewolucyjne narzÄ?dzia do mierzenia skuteczno??ci amplifyingu. Jedno s??u??y do badania obecno??ci klienta na forach i blogach internetowych. Jest to ilo??ciowo-jako??ciowe narzÄ?dzie raportujÄ?ce, które sprawdza i porównuje obecno??Ä? notek o kliencie i jego konkurencji w Internecie. Bada ono s??owa klucze oraz z??o??enia s??ów.

Drugi program s??u??y do wykrywania czarnego PR-u - kiedy o kliencie zaczyna mówiÄ? siÄ? ??le i w Internecie pojawiajÄ? siÄ? negatywne notki, wspomniane narzÄ?dzie wykrywa nam to dos??ownie w ciÄ?gu jednej chwili. Wysy??a nam informacjÄ? na pulpit, my za?? mo??emy wej??Ä? na podany link i od razu reagowaÄ?.

Zazwyczaj prezentujemy klientowi raport, w którym podajemy ilo??Ä? wy??wietle?? wÄ?tków wywo??anych przez naszych ewangelistów, ilo??Ä? postów zostawionych przez nich samych i generalnie przedstawiamy, jak du??Ä? obecno??Ä? marki w Sieci wywo??a??y takie osoby.

Amplifying i w ogóle marketing szeptany jest narzÄ?dziem z pogranicza marketingu i public relations. Czy mo??na zatem zaobserwowaÄ? bezpo??rednie prze??o??enie akcji amplifyingowej na wzrost sprzeda??y czy ??wiadomo??ci marki?

Oczywi??cie. Kilka dni temu dotar??em do tekstu, który mówi??, ??e korzystanie z forów i grup dyskusyjnych deklaruje 35% internautów. Nawet dziennikarze sÄ? inspirowani opiniami zaczerpniÄ?tymi z Internetu. ZresztÄ? wszyscy sami tak robimy - kiedy planujemy jaki?? zakup, bardzo czÄ?sto szukamy informacji na forach internetowych. CzÄ?sto wypowiadajÄ? siÄ? na nich specjali??ci czy po prostu osoby znajÄ?ce siÄ? na rzeczy. Tam te?? dzia??ajÄ? nasi amplifierzy i ewangeli??ci.

W ostatnim pytaniu wyjd??my poza amplifying. Widzi Pan jakie?? nowe, ciekawe kierunki w marketingu szeptanym?

Je??li chodzi o PolskÄ?, wciÄ??? bardzo s??abo wykorzystane sÄ? blogi. Chocia?? sporo firm mówi, ??e po nie siÄ?ga, w??a??ciwie nie by??o jeszcze ani jednej porzÄ?dnej kampanii blogowej - ani wp??ywania na blogerów, ani zak??adania w??asnych blogów. Oczywi??cie niektóre firmy próbujÄ? tworzyÄ? swoje blogi, ale jest to bardzo sztuczne. A istniejÄ? przecie?? dobre przyk??ady, jak nagrodzona kampania dla Toyoty realizowana w Grecji czy te?? kampania, która zdoby??a Wommie (nagrodÄ? Word of Mouth Marketing Association) w 2006 r., oparta na najpopularniejszych ameryka??skich blogach. Akurat jej twórcom ??atwiej by??o przebiÄ? siÄ? do blogerów, bo by??a to kampania spo??eczna, ale przy dobrej kreacji da siÄ? fajnie wykorzystaÄ? blogi tak??e w kampaniach komercyjnych.

Natomiast powoli przepe??nia siÄ? Internet, je??li chodzi o spo??eczno??ci. Mamy w tej chwili wielki boom i w??a??ciwie ka??da marka chce mieÄ? w??asnÄ? spo??eczno??Ä?. Czasami jest to bez sensu, a czasami jest to ??mieszne. Spo??eczno??ci tworzone pod konkretnÄ? markÄ? zazwyczaj umierajÄ? bardzo szybko. Za to kierunkiem, który mocno siÄ? rozwija i bÄ?dzie bardzo istotny, sÄ? dzia??ania na forach internetowych, grupach dyskusyjnych i blogach. Dzia??ania otwarte i niezawoalowane - nie bójmy siÄ? tego.

http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=661