Wom Blog

Jednym z pierwszych pyta?? jakie zadajÄ? Klienci ka??dej agencji marketingu szeptanego jest pytanie o twarde dane dotyczÄ?ce sposobów rozchodzenia siÄ? informacji i rzeczywistej skuteczno??ci marketingu szeptanego. W drugiej kolejno??ci pytani jeste??my o pomiar efektywno??ci prowadzonych przez nas dzia??a?? WoM. W przypadku pierwszej ze wspomnianych kwestii - jeste??my w stanie przytoczyÄ? dziesiÄ?tki bada?? i pomiarów, które potwierdzajÄ? i?? „najbardziej wierzymy osobom podobnym do siebie".

Jednak pytanie o rzetelny pomiar skuteczno??ci prowadzonych przez nas dzia??a?? jest zawsze trudne i ka??dy sprzedajÄ?cy projekty WoM zaczyna w tym momencie wierciÄ? siÄ? na krze??le. W tek??cie tym wraz z Robertem Dro??dzikowskim, wieloletnim pracownikiem SMG/KRC, a obecnie Kierownikiem ds. Bada?? Bran??y BAT Poland postaramy siÄ? podaÄ? Pa??stwu tÄ? wiedzÄ? w miarÄ? przystÄ?pny i skondensowany sposób.

Czy jest wiÄ?c jaki?? ogólny, pewny wska??nik dotyczÄ?cy WoM?

Najpe??niejszym i jak dotÄ?d niepodwa??onym badaniem, które sta??o siÄ? równie?? kamieniem milowym w rozwoju WoM w ogóle, wydaje siÄ? wspó??czynnik wyliczany na podstawie badania nad s??ynnÄ? koncepcjÄ? "sze??ciu stopni oddalenia", przedstawionÄ? w 1967 r. przez Stanleya Milgrama, a popartÄ? wiele lat pó??niej publikacjÄ? w magazynie "Science", który opublikowa?? raport z do??wiadczenia, w ramach którego dokonano weryfikacji hipotezy Milgrama. Przeprowadzono wówczas wspó??czesnÄ? wersjÄ? eksperymentu z wykorzystaniem poczty elektronicznej. 60 tys. ochotników rekrutowanych ze 166 krajów otrzyma??o wówczas adres wybranej osoby („celami" badania by??o 18 osób rozsianych na ca??ym ??wiecie) wraz z pro??bÄ?, aby przes??ali pocztÄ? do znanej sobie osoby, o której sÄ?dzili, ??e bÄ?dzie "najbli??ej" ko??cowego adresata.

Wysoka liczba uczestników badania okaza??a siÄ? niezbÄ?dna, poniewa?? tylko 384 ??a??cuchy (~3%) znalaz??y drogÄ? do adresata. OdliczajÄ?c "pora??ki", badacze ustalili, ??e ??a??cuch bÄ?dÄ?cy medianÄ? ciÄ?gu przypadków udanych poszukiwa?? u??o??onych wed??ug liczby "ogniw" mia??by d??ugo??Ä? 5-7 "ogniw". Jest to jak dotÄ?d najlepiej udokumentowane badanie, które do??Ä? dok??adnie okre??la sposób dzia??ania „hubów sieciowych", którzy rzeczywi??cie przekazujÄ? informacje dalej w sposób, który predestynuje ich do miana NEO - Najbardziej Efektywnych Obiektów realizacji kampanii WoM - po??Ä?czenia wszystkich cech, które dobry „connector" posiadaÄ? powinien - ilo??Ä? znajomych, du??a wiedza o kategorii produktowej oraz perswazyjno??Ä?. Przyjmuje siÄ?, ??e w zale??no??ci od kategorii produktowej w spo??ecze??stwie jest takich osób od 10-13%.
Z teorii jak i dotychczasowych, empirycznych do??wiadcze?? i bada?? Harder&Harder dokonywanych po realizacji konkretnych kampanii WoM wynika równie??, ??e przeciÄ?tna ilo??Ä? osób, z którymi rozmawia Lider Opinii biorÄ?cy udzia?? w kampanii wynosi ok. 10 osób.
To tyle na temat tego co wiemy na pewno na temat WoM, przejd??my zatem do tego czego nie wiemy.

"MogÄ? zmierzyÄ? drogÄ? od Tremora do connectora i w mniejszym stopniu od connectora do ich pierwszej grupy przyjació??. Co dzieje siÄ? dalej, w zasadzie nie jeste??my w stanie zobaczyÄ?" - Steve Knox, CEO P&G Tremor w wywiadzie dla magazynu CMO
Naturalnym oczekiwaniem marketera (nie mówiÄ?c ju?? o oczekiwaniach jego prze??o??onych) jest ocena, jaka jest efektywno??Ä? podejmowanych dzia??a?? - w naszym przypadku, na ile akcja WOM przek??ada siÄ? na budowanie znajomo??ci, wizerunku lub trialu marki. Skonstruowanie badania, które odpowiada??oby na powy??sze pytanie, natrafia jednak na szereg trudno??ci:

• kogo pytaÄ?? - zasiÄ?g dzia??a?? WOM jest zwykle ograniczony do bardzo wÄ?skiej grupy konsumentów a wyniki dzia??a?? nie sÄ? widoczne w du??ych ogólnopolskich, reprezentatywnych sonda??ach

• o co pytaÄ?? - zwykle komunikat przenoszony poprzez WOM podlega zmianom w kolejnych krÄ?gach osób uczestniczÄ?cych w przekazywaniu informacji, co jest si??Ä? marketingu szeptanego (zbli??amy siÄ? do naturalnego sposobu mówienia o produktach), ale i istotnym k??opotem w przypadku zastosowania wystandaryzowanych narzÄ?dzi badawczych; ponadto naturalny WOM wykorzystuje ró??ne „media", które tak??e majÄ? swój wp??yw na charakter komunikatu (badania pokazujÄ?, ??e choÄ? 70% rozmów o produktach to rozmowy bezpo??rednie, to istotne znacznie odgrywajÄ? tu tak??e telefon i Internet)

• w jaki sposób pytaÄ?? - naturalny WOM nie jest przez respondentów traktowany jako akcja marketingowa (rozmowa z przyjació??kÄ? w ogóle nie mie??ci siÄ? w tej kategorii), nie mo??emy wiÄ?c pytaÄ? o WOM obok znajomo??ci reklam telewizyjnych. Jak jednak odtworzyÄ? konteksty, w których pojawia siÄ? WOM skoro sÄ? one tak ró??norodne?

• kiedy pytaÄ?? - za??o??eniem WOM jest spontaniczne przekazywanie informacji w odpowiednich do tego momentach, problem polega jednak na tym, ??e takie „momenty" mogÄ? zdarzyÄ? siÄ? w ró??nym czasie od momentu rozpoczÄ?cia akcji (zwykle pó??niej ni?? by tego chcia?? marketer) i firma marketingu szeptanego ma tylko niewielki wp??yw na tempo rozchodzenia siÄ? informacji.
Poza powy??szymi powodami istotnej znaczenie ma tak??e fakt, ??e koszt bada?? dedykowanych na potrzeby konkretnej kampanii jest zwykle nieproporcjonalnie du??y w stosunku do kosztów samej akcji WOM.

Wy??ej wymienione ograniczenia w sposób zasadniczy wp??ywajÄ? na specyfikÄ? dotychczasowych bada?? efektywno??ci WOM:

Po pierwsze, badania te zwykle koncentrujÄ? siÄ? na konsumentach bezpo??rednio zaanga??owanych w WOM przez marketera - poczÄ?wszy od analizy raportów dostarczanych przez samych agentów, a?? po specjalne bazy klientów powsta??e w oparciu o kontakty agentów z konsumentami. Szczególne miejsce zajmuje w tych badaniach ocena zdolno??ci poszczególnych konsumentów do dalszego przekazywania informacji: liczba znajomych, sk??onno??Ä? do przekazywania informacji, czÄ?stotliwo??Ä? kontaktów zwiÄ?zanych z konkretnym produktem, si??a zwiÄ?zku z markÄ? (okazuje siÄ? bowiem, ??e silny zwiÄ?zek z markÄ? wcale nie sprzyja sk??onno??ci do budowania WOM, a bardziej efektywni w budowaniu WOM sÄ? konsumenci stosunkowo mniej zwiÄ?zani z markÄ?). W oparciu o te informacje dokonuje siÄ? szacunków poziomu oddzia??ywania akcji w szerokiej populacji.

Po drugie, badania te koncentrujÄ? siÄ? w znakomitej czÄ???ci na ogólnych wska??nikach zwiÄ?zanych z kondycjÄ? marki, a w mniejszym stopniu na wska??nikach zwiÄ?zanych z charakterem komunikatu i sposobem jego rozprzestrzeniania (w tym wska??nikach znanych z marketingu wirusowego takich jak „przyczepno??Ä?" czy „trwa??o??Ä?"). W??ród ogólnych wska??ników szczególnÄ? popularno??Ä? w??ród badaczy WOM zyska?? wywodzÄ?cy siÄ? z bada?? satysfakcji klientów Net Promotor Score stworzony przez Freda Reichhelda i opisany w ksiÄ???ce The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. Wska??nik ten opiera siÄ? na jednym tylko pytaniu: „Na ile by??by?? sk??onny poleciÄ? dany produkt znajomemu?" i stanowi ró??nicÄ? pomiÄ?dzy odsetkiem promotorów a odsetkiem osób które nie rekomendowa??yby marki.

Po trzecie, du??Ä? wagÄ? przywiÄ?zuje siÄ? do momentu, w którym przeprowadzane jest badanie a z racji du??ej dostÄ?pno??Ä? osób z bazy danych badanie czÄ?sto przeprowadza siÄ? wielokrotnie na tej samej grupie badanych by ustaliÄ?, na ile oddzia??ywanie WOM jest trwa??e. WOM bowiem - tak jak ka??da marka - tak??e ma swój cykl ??ycia. Jak podajÄ? D. Balter i J. Butman, autorzy Poczty Pantoflowej, okres trwania WOM zale??y bardzo od badanej kategorii i mo??e wahaÄ? siÄ? od kilku tygodni (w przypadku np. papierosów) do kilku miesiÄ?cy (w przypadku samochodów czy tytu??ów ksiÄ???kowych).

Czy jest zatem sposób, aby rzeczywi??cie pomierzyÄ? WoM?

Jak robiÄ? to najwiÄ?ksze ??wiatowe agencje zajmujÄ?ce siÄ? WOM? Jaki?? czas temu oddzia?? Tremor firmy Procter&Gamble stwierdzi??, ??e po czterech latach usilnych bada??, posiad?? wiedzÄ? o policzalno??ci plotki i przy u??yciu starych, ju?? wykorzystywanych wska??ników, nowego podej??cia i ... czego?? wiÄ?cej, czego oczywi??cie ujawniÄ? nie chce, jest w stanie dok??adnie policzyÄ? zasiÄ?g i skuteczno??Ä? prowadzonych przez siebie kampanii. Jednym s??owem wiemy... ale nie powiemy... na chwa??Ä? Tremora. Innym sposobem podej??cia charakteryzuje siÄ? g??ówny ameryka??ski konkurent Tremora - BuzzAgent, który zamiast budowaÄ? skomplikowane wska??niki, pomiaru dokonuje na podstawie dostarczanych przez Agentów, roboczych dzienników - raportów z rozmów z przyjació??mi, rodzinÄ? i innymi o produktach. Przy okazji wspomnieÄ? równie?? nale??y o oddziale globalnej sieci badawczej Nielsen - BuzzMetrics, który opracowa?? kilka wystandaryzowanych narzÄ?dzi pozwalajÄ?cych na badanie CGM oraz rozchodzenia siÄ? buzz-u w Internecie.

Polskie agencje WoM jak dotychczas wykorzystujÄ? równie?? mix ogólnie dostÄ?pnych i powszechnie uznanych wska??ników, w du??ej mierze opierajÄ?cych siÄ? na Net Promotor Score. Naszym Klientom dostarczamy zestaw danych metrycznych, które w mo??liwie wiarygodny sposób pokazujÄ? zasiÄ?g i efektywno??Ä? prowadzonych kampanii. Nie znaczy to, ??e nie istniejÄ? próby zbadania wp??ywu WOM na ogólnÄ? populacjÄ? (w Polsce do takiego eksperymentu przygotowujÄ? siÄ? wspólnie Harder&Harder,SMG/KRC MillwardBrown i British American Tobacco).

Czy eksperyment siÄ? powiedzie? Czas poka??e, a czeka na to wielu.