Marketing Szeptany przebojem wdar?? siÄ? na marketingowe salony a coraz firm wykorzystuje si??Ä? bezpo??rednich rekomendacji swoich konsumentów .
Wed??ug badaniu instytutu badawczego BIGresearch na pytanie „Czym kierujesz siÄ? przy kupnie ubra???" najwiÄ?cej osób wskazywa??o rekomendacjÄ? znajomych jako najwa??niejszy powód swojego wyboru.
Polecenie i porada znajomych wyprzedzi??a nawet magazyny, które wydajÄ? siÄ? podstawowym ??ród??em wiedzy o trendach i modzie.
Czy warto wykorzystywaÄ? inne, poza ATL i BTL-owe formy reklamy w bran??y odzie??owej? Czy marketingiem szeptanym mo??na wypromowaÄ? markÄ? ubra??? W tym tek??cie odpowiemy sobie to i wiele innych pyta??.
Ale zacznijmy od poczÄ?tku. Tak w skrócie, marketing szeptany (ang. Word-of-Mouth) to wywieranie wp??ywu na konsumentów poprzez identyfikacjÄ? i oddzia??ywanie na ??rodowiskowych liderów opinii i trendsetterów. WoM wykorzystuje potÄ?gÄ? sieci powiÄ?za?? i oddzia??ywa?? miÄ?dzyludzkich dla celów reklamy. Zgodnie ze s??owami Paula Marsdena z London School of Economics „(...)opinion-Ieading 10% of any target market determine what the other 90% think, buy and do(...)". Ta definicja chyba w pe??ni wyczerpuje podstawowy opis dzia??a?? marketingu WoM.
Znajomi czÄ?sto wymieniajÄ? siÄ? uwagami na temat produktów. Ka??dy z nas ma w swoim towarzystwie osobÄ?, do której zwraca siÄ? z pro??bÄ? o radÄ? w zakresie wyboru samochodu, komputera. Podonbnie jest w przypadku ubra??. Ka??demu z nas zdarza siÄ? poleciÄ? dobry lub odradziÄ? z??y produkt znajomemu, komu?? z rodziny. Marketing szeptany wykorzystuje te w??a??nie ??cie??ki polecania oraz osoby majÄ?ce wp??yw na nasze decyzje. My za pomocÄ? kampanii WoM tylko aktywujemy te osoby i wzmacniamy ich wp??yw na ??rodowisko w którym przebywajÄ?.
Za pomocÄ? dzia??a?? WoM mo??na wprowadziÄ? na rynek i wypromowaÄ? nowÄ? markÄ?. Mo??na to robiÄ? u??ywajÄ?c wy??Ä?cznie marketingu szeptanego, bez wsparcia innych mediów, jednak w prowadzonej przez mnie agencji Harder&Harder, traktujemy marketing szeptany równie?? jako jeden z kana??ów komunikacji, znaczÄ?co wp??ywajÄ?cy na budowanie zaufania do produktu, szerzenia mody i kszta??towania gustów. Obecnie WoM wpisywany jest do wielu kampanii reklamowych jako element marketing mix. WiÄ?kszo??Ä? kampanii WoM jest prowadzona w powiÄ?zaniu z pozosta??ymi dzia??aniami reklamowymi podejmowanymi dla marki. Wspó??czynniki efektywno??ci i ROI kampanii prowadzonych tymi metodami sÄ? bardzo zadowalajÄ?ce, choÄ? ich badanie jest bardzo trudne.
Je??li chodzi za?? o narzÄ?dzia jakich u??ywajÄ? agencje marketingu szeptanego, to przede wszystkim sÄ? to bazy danych Liderów Opinii, Ewangelistów, Trendsetterów. Dobrze zrekrutowani i zmotywowani Liderzy to nie podmiot, ale przedmiot kampanii, najwa??niejsze narzÄ?dzie jakie mamy. DrugÄ? wa??nÄ? rzeczÄ? jest kreatywno??Ä? oraz jako??Ä? i sposób przekazu jaki stosujemy w pracy z wyselekcjonowanÄ? grupÄ? . Dla nas ka??da z osób biorÄ?cych udzia?? w kampanii jest osobnym ??wiatem, kontakt jest bardzo spersonalizowany i pozwalajÄ?cy poczuÄ? zatrudnionemu w kampanii konsumentowi wa??nÄ? rolÄ? jakÄ? spe??nia dla marki biorÄ?c udzia?? w jej promowaniu. Je??li za?? chodzi o samÄ? realizacjÄ? podstawowego modelu kampanii WoM to bardzo czÄ?sto jest nim inteligentny Sampling oraz Seeding produktów.
Czy w bran??y odzie??owej marketing szeptany siÄ? sprawdza? Zarówno ubrania jak i akcesoria sÄ? tematem bardzo chÄ?tnie i czÄ?sto poruszanym przez konsumentów, szczególnie w grupie nastolatek i kobiet. W bran??y odzie??owej podobnie jak w pozosta??ych segmentach produktowych oko??o 10%-13% liderów opinii Liderów Opinii kszta??tuje mody i gusty dotyczÄ?ce sposobu ubierania siÄ? reszty spo??ecze??stwa. Prawie ka??dy z nas ma w swoim otoczeniu osobÄ?, która jest ekspertem w dziedzinie mody, która zna obecne trendy i chÄ?tnie nam doradzi. Kampanie, które wykorzystujÄ? marketing szeptany opierajÄ? siÄ? na wykorzystaniu takich w??a??nie autorytetów.
Przyk??adem realizacji idei WoM na rynku odzie??owym jest kampania, którÄ? ameryka??ska agencja Marketingu Szeptanego BuzzAgent przeprowadzi??a w USA dla firmy Lee, produkujÄ?cej d??insy o nazwie One True Fit. Kampania WoM wystartowa??a wraz z tradycyjnÄ? akcjÄ? medialnÄ?. Reklamy telewizyjne przedstawia??y idealne i szczÄ???liwe modelki poniewa?? nosi??y one One True Fit. Jednak dla prawdziwych konsumentek wa??na by??a zupe??nie cecha. WoM by?? du??o bardziej przyziemny, rozmowy agentek dotyczy??y cech i zalet znanej ju?? od dawna marki Lee. Temat wiÄ?kszo??ci rozmów, zgodnie z za??o??eniem twórców kampanii koncentrowa?? siÄ? na „fa??dzie" przy d??insach, która robi siÄ? z ty??u przy pasku i odstaje. ZaletÄ? d??insów One True Fit jest to, ??e taka fa??da siÄ? nie tworzy. Kampania przynios??a ??wietne efekty sprzeda??owe i medialne. W ankiecie Marie Claire spodnie One True Fit zosta??y uznane za najlepsze d??insy. Opowie??ci o cechach d??insów, osobistych do??wiadczeniach, wspomnieniach klientek rozpowszechnia??y siÄ? bardzo szybko w ??wiecie kobiet noszÄ?cych ten rodzaj spodni.
Odzie?? mo??na tak??e ze ??wietnym skutkiem reklamowaÄ? przy pomocy marketingu wirusowego. W sposób kontrowersyjny zwróci??a na siebie uwagÄ? jaki?? czas temu marka House - polska firma odzie??owa tworzÄ?c stronÄ? internetowÄ?: moheroweberety.net. DziÄ?ki nawiÄ?zujÄ?cej do polityki, atrakcyjnej kreacji strony internetowej, wirus rozprzestrzenia?? siÄ? bardzo szybko. KlasykÄ? marketingu wirusowego jest równie?? film wirusowy m??odzie??owej marki Quiksilver z bombÄ? i surferami w Pradze, który na tÄ? chwilÄ? ma kilka milionów obejrze?? na YouTube i innych portalach videosharingowych.
Jednym s??owem podsumowania, w tej chwili zainteresowanie WoM jest tak du??e, ??e mogÄ? poradziÄ? tylko jedno. Je??eli jeszcze nie wykorzystujecie Pa??stwo mechanizmów i narzÄ?dzi marketingu szeptanego, to zacznijcie to robiÄ?, nie dajcie siÄ? wyprzedziÄ? konkurencji.
