Wom Blog

Marketing szeptany to prawdziwa si??a, która za pomocÄ? milionów internautów, wymienia co dzie?? opinie o produktach i markach na ró??nych forach, blogach i portalach spo??eczno??ciowych. Ta nadzwyczajnÄ? ??atwo??Ä? i chÄ?Ä? dzielenia siÄ? z innymi konsumentami swoimi do??wiadczeniami, którÄ? zwyk??o siÄ? okre??laÄ? jako dziennikarstwo konsumenckie lub consumer generated media dla wielu brand managerów i szefów firm jest czym?? co ich przera??a.
Rzeczywisto??Ä? jest jednak nieub??agana, internautów jest coraz wiÄ?cej, ??Ä?cza coraz szybsze. Rozwój sieci okre??lany jako Web2.0 w du??ej mierze oparty jest w??a??nie na mechanizmach u??atwiajÄ?cych wymianÄ? informacji i udostÄ?pnianie swojego kontentu pozosta??ym u??ytkownikom. WalczyÄ? wiÄ?c nie warto, trzeba siÄ? przystosowaÄ? i przygotowaÄ? na nowe czasy. Doskona??ym, wrÄ?cz rewolucyjnym przyk??adem wykorzystania nowej rzeczywisto??ci jest zesz??oroczna kampania Chevroleta Tahoe.

Chevrolet Tahoe podk??ada siÄ? ekologom

Kampania jednego z najwiÄ?kszych i najbardziej paliwo??ernych modeli Chevroleta - SUV-a Tahoe, prowadzona wiosnÄ? 2006 roku to wed??ug niektórych przyk??ad nieprawid??owo przeprowadzonego marketingu wirusowego. Czy aby na pewno?

Pete Blackshaw z Intelliseek - szef jednej z pierwszych i najbardziej wp??ywowych firm badajÄ?cych oddzia??ywanie marketingu szeptanego stworzy?? termin Consumer Generated Media: „to media kreowane przez konsumentów, posiadajÄ?ce wysoki wp??yw na ich decyzje zakupowe. InformujÄ? zazwyczaj o do??wiadczeniach z produktem i zwykle przekazywane on-line w przystÄ?pnej formie pozosta??ym konsumentom oraz kluczowej grupie influencers. Jako CGM zwykle okre??la siÄ? blogi, fora, portale spo??eczno??ciowe, recenzje online oraz informacje trafiajÄ?ce bezpo??rednio do dzia??ów PR firm”.

WiosnÄ? zesz??ego roku koncern GM stworzy?? serwis www.chevyapprentice.comwykorzystujÄ?cy zjawisko CMG i pozwalajÄ?cy na tworzenie przez konsumentów w??asnych spotów reklamowych dla Chevy Tahoe. Za pomocÄ? udostÄ?pnionego na stronie internetowej prostego narzÄ?dzia do edycji obrazów, filmów video, muzyki, z mo??liwo??ciÄ? tworzenia napisów, internauci mogli tworzyÄ? w??asne filmy reklamowe. Serwis, zgodnie z podstawowymi zasadami marketingu wirusowego, udostÄ?pni?? tak??e narzÄ?dzie do ??atwego przesy??ania przygotowanej reklamy innym konsumentom.

Chevrolet, promujÄ?c Tahoe, mia?? okazjÄ? bezpo??rednio do??wiadczyÄ? nowej postawy konsumentów wobec reklamy oraz konsumpcji w ogóle. Czy zatem twórcy kampanii nie wziÄ?li pod uwagÄ?, faktu, ??e kiedy przeciwnicy konsumpcyjnego stylu ??ycia, ekolodzy wra??liwi na grubo??Ä? skorupy pokrywajÄ?cej ArktykÄ? i uwa??ajÄ?cy wielko??Ä? samochodu za emanacjÄ? wielko??ci penisa, dowiedzÄ? siÄ?, ??e Chevy pozwala sobie na taki ruch, natychmiast przystÄ?piÄ? do pracy? Otó?? wziÄ?li to pod uwagÄ? i w pe??ni zaplanowali.

Jak nietrudno siÄ? domy??liÄ?, powsta??e w g??owach ekologów reklamy nie mieszczÄ? siÄ? w kanonie "ameryka??skiej poprawno??ci politycznej", a Luis Chevrolet po dzi?? dzie?? przewraca siÄ? w grobie, kiedy czyta "Don't give a fuck it's a lifestyle" lub "The Earth is now Your Bitch" w spotach stworzonych na www.chevyapprentice.com. WiÄ?kszo??Ä? z kontrowersyjnych reklam bardzo szybko zresztÄ? trafi??a na serwisy videosharing-owe i do dzi?? mo??na je znale??Ä? m.in na YouTube.

Chevy zawsze by?? markÄ? rewolucyjnÄ? i idÄ?cÄ? dalej ni?? konkurenci, wiÄ?c i tym razem nie zawiód??. Podczas gdy marketerzy konkurencji zastanawiajÄ? siÄ?, jak mierzyÄ? i kontrolowaÄ? przebiegi swoich coraz mniej skutecznych kampanii w TV oraz os??aniaÄ? swoje marki przed krytykÄ?, marketerzy Chevy przekornie postanowili tego nie robiÄ? i pozwoliÄ? twórcom wypowiadaÄ? siÄ? bez cenzury. ??aden ze stworzonych filmów reklamowych nie zosta?? usuniÄ?ty z serwisu.

Mimo opinii krytyków, by??o to ??wiadome wykorzystanie nowych mo??liwo??ci Web2.0 oraz samego mechanizmu Wiki i pozwolenie konsumentom na pe??ne wyra??enie swoich my??li i emocji wzglÄ?dem produktu.

Kreatywni konsumenci

Koncerny coraz czÄ???ciej proszÄ? swoich odbiorców o w??Ä?czenie siÄ? w proces kreacji marki, konsumenci coraz bardziej domagajÄ? siÄ? w??asnego udzia??u. Wiele siÄ? zmieni??o w sposobie komunikacji z klientem, a nowe media powoli stajÄ? siÄ? nowÄ?, niekwestionowanÄ? si??Ä? reklamy. W ciÄ?gu ostatnich czterech lat skuteczno??Ä? tradycyjnej kampanii TV, spad??a o 16 proc. a jej wiarygodno??Ä? obni??y??a siÄ? prawie dwukrotnie, z 13 na 7 proc. (wg: Forresters NACTAS Q2 2006 Survey)

Nadszed?? zatem czas na wykorzystanie zaskakujÄ?cych nowo??ci technologicznych, i najnowszych trendów spo??ecze??stwa informacyjnego, nawet je??li z perspektywy producentów wydaje siÄ? to byÄ? ryzykownym eksperymentem marketingowym...

Mimo wielu obaw, kampania Apprentice zako??czy??a siÄ? pe??nym sukcesem. Informacja o akcji oraz tworzone przez internautów filmy zaczÄ???y rozchodziÄ? siÄ? w b??yskawicznym tempie, poprzez przesy??ane linki, blogi konsumentów oraz serwis YouTube, na którym umieszczano stworzone filmy. StronÄ? odwiedzi??o 629 tys. osób, spÄ?dzajÄ?c na niej ??rednio 9 minut. Prawie dwie trzecie tej grupy odwiedza??o pó??niej chevy.com. Twórcy kontrowersyjnego serwisu nie byli jednak przygotowani na to, ??e Apprentice po miesiÄ?cu trwania, przyniesie blisko 30-procentowy wzrost sprzeda??y tych luksusowych aut.

Debata konsumentów na temat wp??ywu aut typu SUV, jak Tahoe, na ??rodowisko naturalne, zawsze toczy??a siÄ? wokó?? Chevroleta, jednak tym razem koncern pozwalajÄ?c konsumentom wyraziÄ? swoje opinie, przewrotnie przeku?? je na swój sukces i zbudowa?? z nich benefity produktowe. Przecie?? wszystkie stworzone filmy, to jakby nie by??o, nadal reklama Chevy. ZdejmujÄ?c niewygodne reklamówki ze strony, straci??by swojÄ? wiarygodno??Ä?, a konsumenci i tak wyraziliby swoje poglÄ?dy na forach internetowych, blogach...

Szczero??Ä? pop??aca

Jest to wyjÄ?tkowo ciekawy i odwa??ny przyk??ad u??ycia konsumenta jako twórcy reklamy, postawienie go w roli w pe??ni ??wiadomego nie tylko dobrych cech produktu, ale i jego ogranicze?? oraz skonfrontowania samego produktu z jego wadami.

Dlatego tak wa??na by??a w tym przypadku wiarygodno??Ä? marki. Mydlenie oczu konsumenta, wmawianie rzeczy, o których i tak bÄ?dzie mia?? w??asne zdanie, przesta??o dobrze dzia??aÄ?. Coraz wiÄ?ksze wymagania u??ytkowników oraz mo??liwo??Ä? b??yskawicznego podzielenia siÄ? swoimi do??wiadczeniami z ca??Ä? rzeszÄ? innych konsumentów, zmuszajÄ? do rozszerzania i urozmaicania dzia??a?? reklamowych przez coraz to nowsze i bardziej nietypowe techniki.

Obecni konsumenci oczekujÄ? od producentów docenienia, traktowania szczerze i po partnersku, w??a??nie tak jak zrobili to twórcy kampanii Chevy Tahoe, dajÄ?c im poczucie prawdziwego wp??ywu na proces kreowania marki. Uciekanie od niewygodnych elementów by??oby w tym wypadku naruszeniem podstawowej zasady takiej relacji - szczero??ci, a co za tym idzie, jej zerwanie.

O atrakcyjno??ci tego typu dzia??a?? promocyjnych oraz chÄ?ci w??Ä?czania siÄ? konsumentów w tworzenie nowych mediów ??wiadczÄ? nie tylko krótkoterminowe wyniki sprzeda??owe notowane po ka??dej ze wspomnianych kampanii, ale równie?? d??ugoterminowy wp??yw na sposób postrzegania marki.